2014年出臺(tái)的新商標(biāo)法規(guī)定，聲音可注冊(cè)成為商標(biāo)。5月4日新商標(biāo)法實(shí)施的第一個(gè)工作日，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)成為第一個(gè)被國(guó)家商標(biāo)總局受理聲音商標(biāo)注冊(cè)的企業(yè)，太陽(yáng)神集團(tuán)在第3、5、30、32、35等五個(gè)類別中分別遞交了廣告版、鋼琴版、企業(yè)歌版、直升機(jī)版太陽(yáng)神聲音商標(biāo)申報(bào)資料，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候……”將成為聲音商標(biāo)，受到法律保護(hù)。
好聲音唱進(jìn)新《商標(biāo)法》
天后級(jí)女歌唱家毛阿敏演唱，著名歌曲創(chuàng)作家解承強(qiáng)、陳小奇創(chuàng)作的太陽(yáng)神歌曲《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》，將隨著新《商標(biāo)法》的實(shí)施，迎來(lái)新的舞臺(tái)。
新《商標(biāo)法》于2014年5月1日正式開始實(shí)施，其第八條增加了聲音為可注冊(cè)的商標(biāo)類型。廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司根據(jù)相關(guān)規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”為聲音商標(biāo)。這意味著，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”不再只是一般的動(dòng)人旋律，還將以商標(biāo)形式登上法律舞臺(tái)，助力改寫中國(guó)大陸沒(méi)有聲音商標(biāo)的歷史。
為了這歷史性的時(shí)刻，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司早已準(zhǔn)備多時(shí)。自2013年8月31日新《商標(biāo)法》修訂案公布時(shí)起，太陽(yáng)神一直馬不停蹄籌劃聲音商標(biāo)申請(qǐng)事宜。期間，太陽(yáng)神多次與相關(guān)部門、專家面對(duì)面進(jìn)行溝通，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)人士保持緊密聯(lián)系，隨時(shí)關(guān)注聲音商標(biāo)動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)備各種申請(qǐng)材料，第一時(shí)間申請(qǐng)注冊(cè)聲音商標(biāo)，成為首批申請(qǐng)注冊(cè)的企業(yè)。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家認(rèn)為，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”注冊(cè)成聲音商標(biāo)，不但豐富了太陽(yáng)神商標(biāo)、品牌的構(gòu)成元素，也為保護(hù)與“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供了強(qiáng)有力的法律依據(jù)，太陽(yáng)神聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的常態(tài)化保護(hù)成為可能。
此前，以“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”為核心主題的太陽(yáng)神聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，只能通過(guò)整段傳播的著作權(quán)加以保護(hù)，一旦將其獨(dú)具特色的聽覺(jué)元素單獨(dú)抽離出來(lái)，則很難得到直接的法律保護(hù)。
“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”非同凡響
“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”旋律最早源自太陽(yáng)神企業(yè)形象歌《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》。太陽(yáng)神集團(tuán)于1990年委托著名歌曲創(chuàng)作家解承強(qiáng)和陳小奇創(chuàng)作《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》為企業(yè)形象歌，隨后在廣東省版權(quán)局進(jìn)行了版權(quán)登記注冊(cè)，太陽(yáng)神集團(tuán)享有著作權(quán)。《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》強(qiáng)勁地表達(dá)了太陽(yáng)神企業(yè)異軍突起的歷史背景、艱苦創(chuàng)業(yè)的豪情壯志、繼往開來(lái)的頑強(qiáng)追求和造福民眾的社會(huì)責(zé)任感，是名副其實(shí)的“太陽(yáng)神好聲音”。
除了企業(yè)形象歌《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》，太陽(yáng)神的好聲音還包括其他8支曲子：《太陽(yáng)神升旗曲》、《太陽(yáng)神進(jìn)行曲》、《太陽(yáng)神交響樂(lè)》、《為鋼琴與弦樂(lè)隊(duì)——當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》、《民樂(lè)、打擊樂(lè)與人聲——當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》、《太陽(yáng)神主題——禮儀音樂(lè)》、《太陽(yáng)神主題——環(huán)境音樂(lè)》和《我們就是太陽(yáng)——太陽(yáng)神企業(yè)隊(duì)列歌》。這些曲子是太陽(yáng)神集團(tuán)為滿足不同場(chǎng)合的使用需要，根據(jù)企業(yè)形象歌《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》的主旋律演化出來(lái)的。9支曲子共同建構(gòu)起太陽(yáng)神獨(dú)有的聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，多角度、多層次闡述傳達(dá)了太陽(yáng)神集團(tuán)的精神和信念，成為太陽(yáng)神獨(dú)特、系統(tǒng)的聲音標(biāo)識(shí)。
此后，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”主題歌，廣泛用于太陽(yáng)神的廣告、活動(dòng)中，并屢屢在中央電視臺(tái)等媒體播放，響遍大江南北，讓太陽(yáng)神集團(tuán)家喻戶曉。人們一聽到“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”，就聯(lián)想起太陽(yáng)神。“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”在國(guó)人耳中已成為太陽(yáng)神的典型象征。
1994年第六屆“遠(yuǎn)南運(yùn)動(dòng)會(huì)”——遠(yuǎn)東及南太平洋地區(qū)殘疾人運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)開幕式上，《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》主旋律響徹全場(chǎng)，久久回蕩。在中央電視臺(tái)對(duì)整個(gè)開幕式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的情況下，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久……”主旋律傳遍世界角落。
“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”引發(fā)維權(quán)案
1999年6月，可口可樂(lè)公司在中央電視臺(tái)每晚黃金時(shí)間播放30秒“雪碧”飲料《真我》(又名《日出》)電視廣告歌曲，與廣東太陽(yáng)神集團(tuán)的企業(yè)形象歌《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》、廣告歌曲《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》在創(chuàng)作主題和主要旋律等方面十分雷同。而在此之前，《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》已傳唱了近10年，影響遍及世界。
太陽(yáng)神集團(tuán)認(rèn)為可口可樂(lè)公司的《真我》主題曲易對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，侵犯了太陽(yáng)神集團(tuán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。多次交涉未果，太陽(yáng)神集團(tuán)于2000年3月將可口可樂(lè)公司訴至北京市高級(jí)人民法院，要求可口可樂(lè)公司停止侵權(quán)并公開道歉。
專家指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件往往是一場(chǎng)曠日持久、高成本的官司，無(wú)論結(jié)果如何，錯(cuò)失的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，往往是企業(yè)難以承受的損失。
太陽(yáng)神的這場(chǎng)維權(quán)之役歷時(shí)近4年，贏得并不輕松。2004年12月，北京市高級(jí)人民法院就此案做出一審判決，判令被告可口可樂(lè)公司停止使用侵犯太陽(yáng)神集團(tuán)著作權(quán)的歌曲《真我》，就其侵權(quán)行為在媒體上刊登致歉聲明，并向太陽(yáng)神集團(tuán)支付賠償金44.5萬(wàn)元人民幣和鑒定費(fèi)2.5萬(wàn)元人民幣。
2005年2月6日，可口可樂(lè)在媒體上發(fā)布聲明稱，公司“雪碧”《真我》廣告中所配歌曲中的部分詞曲與太陽(yáng)神企業(yè)歌曲雷同，但公司并不知曉，公司對(duì)此向太陽(yáng)神致歉。后可口可樂(lè)公司按法律判決向太陽(yáng)神支付了賠償。
無(wú)獨(dú)有偶，2001年某國(guó)際大企業(yè)因侵權(quán)北美公司的食品廣告語(yǔ)，不得不向?qū)Ψ街Ц读?00萬(wàn)美元賠償金。相對(duì)北美公司的100萬(wàn)美金而言，太陽(yáng)神獲得不足50萬(wàn)元人民幣的賠償額，未免懸殊過(guò)大。
2005年2月22日，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，認(rèn)為法院判定的賠償額與實(shí)際損失相差甚遠(yuǎn)，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)民事法律在損害賠償標(biāo)準(zhǔn)制訂方面的滯后現(xiàn)象仍然非常嚴(yán)重。”“考慮到我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法制環(huán)境仍處于發(fā)展之中”，太陽(yáng)神集團(tuán)對(duì)判決結(jié)果表示理解和接受。隨后，太陽(yáng)神集團(tuán)從可口可樂(lè)公司的賠款中僅留下象征性的1美元，其余全部捐贈(zèng)給廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)會(huì)，用于推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。
中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馬一德，2014年1月28日做客人民網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)頻道時(shí)說(shuō)“三十年前我們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理解不那么深刻，保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位?；剡^(guò)頭來(lái)看，丟掉了很多民族品牌，……”
太陽(yáng)神集團(tuán)作為中國(guó)本土的民族企業(yè)，至今仍屹立于世界企業(yè)之林，可以說(shuō)與其超前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不無(wú)關(guān)系?！ ?br />
當(dāng)年太陽(yáng)神集團(tuán)對(duì)世界超級(jí)大企業(yè)可口可樂(lè)公司的侵權(quán)反擊，讓我們看到了中國(guó)企業(yè)的勇敢和對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)法律意識(shí)的醒悟。太陽(yáng)神告贏可口可樂(lè)，成為我國(guó)企業(yè)首次對(duì)其聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)的成功案例。在當(dāng)時(shí)特定的社會(huì)背景下，太陽(yáng)神以其前瞻性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，不畏國(guó)際企業(yè)巨大實(shí)力，與其分庭相抗，毅然捍衛(wèi)自身權(quán)益，不但彰顯出民族企業(yè)特有的自尊精神和骨氣，也向國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了可資借鑒的無(wú)形資產(chǎn)保護(hù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)后來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)具有啟發(fā)意義。
完善太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略的必然之舉
“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”注冊(cè)成聲音商標(biāo)，通過(guò)保護(hù)太陽(yáng)神品牌的聽覺(jué)傳播，更全面地維護(hù)太陽(yáng)神品牌形象，從而進(jìn)一步完善太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略系統(tǒng)。這是太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略實(shí)施到現(xiàn)階段的必然之舉。
太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略如何走到今天？
20世紀(jì)80年代末，中國(guó)大陸對(duì)CI的認(rèn)識(shí)還停留在初始階段，“CI戰(zhàn)略”這個(gè)術(shù)語(yǔ)還是一個(gè)陌生的詞匯。太陽(yáng)神集團(tuán)首開CI戰(zhàn)略先河，第一個(gè)在中國(guó)大陸成功導(dǎo)入CI，以實(shí)際行動(dòng)探索出一套有別于美國(guó)CI和日本CI的中國(guó)式CI戰(zhàn)略系統(tǒng)，并不斷加以豐富、完善。
從1988年底至1993年7月“太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略研討會(huì)”為界，可以看作是太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入期。期間太陽(yáng)神成立專門的CI戰(zhàn)略部門，主持策劃實(shí)施工作。結(jié)合國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)實(shí)際需要，建構(gòu)起太陽(yáng)神CI的五大系統(tǒng)，除了前文所提及的聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，還包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和文本識(shí)別系統(tǒng)。太陽(yáng)神在早期國(guó)外CI體系之外新創(chuàng)了聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和文本識(shí)別系統(tǒng)，并將企業(yè)名稱、商品標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品品牌三者巧妙地合而為一，率先進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳，充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的影響，幫助企業(yè)樹立形象。至此，太陽(yáng)神CI實(shí)踐內(nèi)涵已大大突破了傳統(tǒng)CI理論所涵括的范圍。
1993年以后，太陽(yáng)神在不斷深化、完善五大識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，重心逐漸由企業(yè)形象向品牌形象轉(zhuǎn)移，并在此過(guò)程中形成了具有太陽(yáng)神特色的“企業(yè)三大形象”：一是企業(yè)形象，二是專業(yè)形象，三是品牌形象。品牌形象的塑造和維護(hù)，離不開市場(chǎng)和法律兩個(gè)維度。如今新《商標(biāo)法》增加聲音商標(biāo)類型，為企業(yè)維護(hù)品牌的聽覺(jué)形象提供保護(hù)。申請(qǐng)“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”為聲音商標(biāo)，將擴(kuò)大太陽(yáng)神商標(biāo)、品牌的受保護(hù)范圍，更有利于太陽(yáng)神品牌形象的維護(hù)、傳播，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)神產(chǎn)品的認(rèn)同，鞏固、發(fā)展太陽(yáng)神的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率。
太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略的特別貢獻(xiàn)
從導(dǎo)入、鞏固到持續(xù)完善太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略的過(guò)程中，太陽(yáng)神在大眾心目中牢牢樹立起大氣、包容、創(chuàng)新、溫暖的企業(yè)形象，太陽(yáng)神集團(tuán)也由此穩(wěn)速發(fā)展，蒸蒸日上。
太陽(yáng)神集團(tuán)年經(jīng)營(yíng)規(guī)模由1988年創(chuàng)始期的430萬(wàn)元增至1992年的13億，產(chǎn)品銷售占比保健品市場(chǎng)63%……2013年的20億。今天的太陽(yáng)神集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)范圍已由早先單一的保健品延伸到包括保健品、食品、飲用水、化妝品等在內(nèi)的現(xiàn)代養(yǎng)生廣闊領(lǐng)域。
國(guó)人對(duì)“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”耳熟能詳，“太陽(yáng)神”名震神州，影響遠(yuǎn)至中國(guó)香港、東南亞等地。
太陽(yáng)神集團(tuán)導(dǎo)入CI的成功，使大陸企業(yè)第一次領(lǐng)悟到CI的奇效，為中國(guó)大陸，特別是廣東珠江三角洲企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略樹立了成功的典范。90年代初，許多卓有遠(yuǎn)見的企業(yè)家紛紛以巨資導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，如科龍集團(tuán)、健力寶集團(tuán)、康佳集團(tuán)等。這些企業(yè)的成功，也都離不開CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入。
從上世紀(jì)90年代后期開始，太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略陸續(xù)被寫進(jìn)各種高校教材，在大陸高校課堂反復(fù)講授。廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳培愛教授所著的《廣告策劃》，將太陽(yáng)神作為經(jīng)典案例進(jìn)行專業(yè)分析。此外，《企業(yè)形象策劃》、《企業(yè)策劃理論與實(shí)務(wù)》、《中國(guó)當(dāng)代廣告史》、《市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例》以及復(fù)旦大學(xué)出版社的《新編公關(guān)案例教程》等著作，都載入了太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略，使太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略在高校教育領(lǐng)域發(fā)揮出別樣風(fēng)采和作用。
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